תבנית בריף לקמפיין ולמיתוג

בריף הוא מסמך של עמוד או שניים שמסביר לסטודיו, למשרד פרסום או לפרילנסר מה צריך להפיק, למי, למה, ואיך תדעו שהעבודה הצליחה. כותבים אותו לפי סדר קבוע: העסק, הבעיה, המטרה והמדד, הקהל, מסר אחד, טון, דוגמאות, תוצרים, מגבלות, תקציב ולוח זמנים, והשאלון כאן עובר על הכול צעד אחר צעד.

מה זה בריף ולמה הוא חוסך כסף

בריף הוא מסמך קצר שבעל העסק כותב לפני שמזמינים עבודה קריאייטיב: קמפיין, מיתוג, לוגו, סרטון או ניהול סושיאל. הוא עונה על חמש שאלות: מה הבעיה, מה המטרה, למי פונים, מה אומרים להם ומה צריך לקבל בסוף. מי שקורא אותו, סטודיו, משרד פרסום או פרילנסר, צריך להבין ממנו את העבודה בלי שיחה נוספת.

הבריף חוסך כסף בשלוש דרכים:

• פחות סבבי תיקונים: רוב התיקונים נובעים ממשהו שלא נאמר בהתחלה, כמו טון שלא מתאים או קהל אחר ממה שדמיינתם. כשזה כתוב, הסקיצה הראשונה כבר קרובה.
• הצעות שאפשר להשוות: כששלושה ספקים מקבלים אותו בריף, ההבדלים בין ההצעות הם במחיר ובגישה, ולא בניחוש של מה ביקשתם.
• מדד שמחליט במקומכם: כשכתוב מראש מה נחשב הצלחה, ההחלטה אם להמשיך קמפיין או לשנות כיוון לא תלויה בטעם האישי של אף אחד.

במשרדי פרסום ובסטודיואים קוראים "בריף קריאייטיב" למסמך פנימי שהאסטרטג כותב לצוות על בסיס הבריף של הלקוח. ככל שהבריף שאתם שולחים למשרד הפרסום מדויק יותר, הבריף הפנימי יוצא מדויק יותר, והעבודה מתחילה מהר יותר.

מה חייב להיות בבריף

עשרה חלקים, באותו סדר שבו השאלון למעלה שואל עליהם. לכל חלק יש כאן משפט חלש ומשפט טוב, מעסקים קטנים כמו מסעדה, מרפאת שיניים וחנות תכשיטים אונליין.

1. על העסק

מה אתם מוכרים, למי, איפה ומאז מתי, בשלושה או ארבעה משפטים. מי שקורא את הבריף לא מכיר את העסק כמוכם.

• חלשאנחנו מסעדה איטלקית מובילה עם אוכל מעולה ושירות ברמה הגבוהה ביותר.
• טובמסעדה איטלקית שכונתית ברחובות, 60 מקומות, פתוחה מ-2018. רוב ההכנסה מארוחות ערב בסופי שבוע, ובצהריים של ימי חול המסעדה חצי ריקה.

2. הבעיה או ההזדמנות

למה צריך את העבודה דווקא עכשיו. בלי זה מקבלים פתרון יפה לבעיה הלא נכונה.

• חלשרוצים להגדיל את המודעות למותג.
• טובליד המסעדה נפתח מתחם משרדים חדש, והעובדים בו לא יודעים שיש אצלנו עסקית צהריים.

3. מטרה ומדד הצלחה

מטרה אחת, ומספר אחד עם תאריך שלפיו בודקים אם היא הושגה. "יותר לקוחות" אי אפשר לבדוק.

• חלששיותר אנשים יכירו אותנו.
• טובממוצע של 40 סועדים בכל צהריים של יום חול, עד סוף פברואר.

4. קהל יעד

מי הם, מה מציק להם ומה הם חושבים היום. "כולם" זה לא קהל, וטווח גילים זה עוד לא אנשים.

• חלשגברים ונשים בגילי 25 עד 65.
• טובהורים בני 30 עד 45 במודיעין, שהילדים שלהם מפחדים מרופא שיניים. הם דוחים את הבדיקה עד שמשהו כואב, כי בטוחים שהביקור ייגמר בבכי.

5. מסר מרכזי אחד והוכחות

משפט אחד שהקהל צריך לזכור, ומתחתיו עובדות שמוכיחות אותו. כשמודעה אומרת חמישה דברים, לא זוכרים אף אחד מהם.

• חלשמקצועיות, יחס אישי, מחירים נוחים, ציוד חדיש וחניה בשפע.
• טובבביקור הראשון הילד רק מכיר את הכיסא ואת הרופאה, בלי טיפול. ההוכחות: רופאה מומחית ברפואת שיניים לילדים, פינת משחק בחדר ההמתנה וסרטון קצר של ביקור כזה.

6. טון ושפה

שתיים או שלוש מילים שמתארות איך אתם נשמעים, ומה אתם לא. שש מילים שסותרות זו את זו לא אומרות כלום.

• חלשצעיר ומגניב, אבל גם יוקרתי, רציני ומשפחתי.
• טובישיר, חם וקצת הומוריסטי. לא אנחנו: לא "מבצע מטורף", לא אימוג׳י בכל שורה ולא פנייה בלשון זכר בלבד.

7. מתחרים ודוגמאות

מי המתחרים ובמה אתם שונים מהם, ודוגמאות שאתם אוהבים ושלא, עם הסבר. קישור בלי הסבר לא אומר למעצב מה בדיוק אהבתם.

• חלשתעשו משהו מגניב, כמו המודעות של נייקי.
• טובאוהבים את הצילומים בחנות של המתחרה שלנו, כי רואים את התכשיט על היד בגודל אמיתי. לא אוהבים קולאז׳ים עם הרבה טקסט על התמונה.

8. ערוצים ותוצרים

איפה זה יופיע ומה בדיוק צריך לקבל, עם כמויות וגדלים. מכאן הספק מחשב את היקף העבודה.

• חלשכמה מודעות לרשתות.
• טוב4 מודעות תמונה לפיד ולסטוריז באינסטגרם ובפייסבוק, רילס אחד של 20 שניות מהמטבח ו-10 כותרות למודעות חיפוש על "עסקית צהריים ברחובות".

9. מגבלות

שפות, נגישות, מיתוג קיים, חומרים שכבר יש, ומה אסור. מגבלה שמתגלה אחרי העיצוב עולה סבב תיקונים שלם.

• חלשאין מגבלות, תהיו יצירתיים.
• טובעברית ורוסית. הלוגו ושני הצבעים מהמדריך הקיים. בלי תמונות של מטופלים, בלי הבטחות לתוצאה, וכתוביות בכל סרטון.

10. תקציב ולוח זמנים

טווח תקציב, תאריך יעד ומי מאשר סופית. בלי תקציב כל ספק מציע היקף אחר, ואי אפשר להשוות ביניהם.

• חלשתגידו לנו כמה זה עולה. צריך את זה דחוף.
• טובתקציב לעבודה: 5,000 עד 15,000 ₪, ובנוסף מדיה של 3,000 עד 10,000 ₪ בחודש. המודעות עולות ב-20 בנובמבר, לפני הבלאק פריידיי. מאשרת סופית: מיכל, הבעלים.

דוגמה מלאה לבריף קמפיין

כך נראה בריף שהשאלון יוצר למאפייה משפחתית בחיפה, שרוצה למכור מארזי חנוכה לחברות. העסק והפרטים בדויים. אפשר להשתמש במבנה כבריף לדוגמה ולמלא אותו בשאלון למעלה.

שימו לב לשלושה דברים: הבעיה כתובה כעובדה עם מספר ולא כמשאלה. המסר הוא משפט אחד, וכל השאר עבר להוכחות. ובסעיף "מה הם חושבים היום" כתובה ההתנגדות שהקמפיין צריך לשבור: שמאפייה קטנה לא תעמוד בהזמנה גדולה.

בריף מיתוג מול בריף קמפיין: מה שונה

שניהם בנויים מאותם עשרה חלקים, אבל הדגש שונה. קמפיין רץ שבועות ונמדד בפניות ובמכירות. מיתוג נשאר שנים, ונבדק לפי איך העסק נתפס ובאיזה מחיר הוא יכול למכור. בריף מיתוג נקרא לפעמים גם שאלון אפיון מותג, והוא בדרך כלל ארוך יותר.

בריף לעיצוב לוגו

בבריף ללוגו כתבו איפה הלוגו יופיע ובאיזה גודל: תמונת פרופיל עגולה וקטנה, שלט על חזית החנות, רקמה על חולצה או חותמת על אריזה. לוגו שנראה טוב רק בגודל גדול ייכשל בחלק מהמקומות. אם יש לוגו קיים, כתבו מה שומרים ממנו, הצבע, הצורה או השם, ומה בדיוק מפריע בו היום.

רוצים לבנות את המותג יחד? ראו את שירות המיתוג והעיצוב שלנו.

טעויות נפוצות בכתיבת בריף

• הפתרון במקום הבעיה:"תעשו לנו סרטון לטיקטוק" הוא פתרון. כתבו מה הבעיה, ותנו לספק להציע איך לפתור אותה. אולי בסרטון, ואולי במשהו אחר.
• רשימת יתרונות במקום מסר: כשכל יתרון חשוב באותה מידה, לא זוכרים אף אחד. בחרו אחד, והעבירו את השאר להוכחות.
• אין מספר במדד ההצלחה:"שיהיה יותר מוכר" אי אפשר לבדוק, ולכן בסוף כל צד מחליט לפי התחושה שלו.
• הרבה מעירים ואין מאשר סופי: כשחמישה אנשים מעירים והערות סותרות זו את זו, סבבי התיקונים לא נגמרים. קבעו מראש מי מחליט.
• שינוי באמצע בלי לעדכן את הבריף: אם הקהל או המטרה השתנו, מעדכנים את המסמך ושולחים גרסה חדשה, ולא רק אומרים את זה בשיחה.
• בריף בלי תקציב: ספק אחד מציע צילום של יום שלם וספק אחר אנימציה מתבנית. שתי ההצעות הגיוניות, ואי אפשר להשוות ביניהן.

ההבדל בין בריף לאפיון אתר

בריף מתאר מה רוצים להגיד ולמי: מטרה, קהל, מסר, טון ודוגמאות. אפיון אתר מתאר מה האתר צריך לעשות: אילו עמודים יהיו בו, אילו פונקציות, באיזו פלטפורמה, מי מעדכן תכנים ומי מתחזק. הבריף מנחה את העיצוב ואת הטקסטים, והאפיון מנחה את הבנייה.

לדף נחיתה של קמפיין, בריף מהשאלון כאן מספיק בדרך כלל. לאתר שלם כדאי להכין את שניהם: את הבריף כאן, ואת מסמך האפיון בשאלון אפיון האתר שלנו, ולשלוח אותם יחד.

להמשך קריאה: פרסום בפייסבוק ובאינסטגרם, דף נחיתה שממיר ומיתוג דיגיטלי לעסקים.